ガンダムを好きな人が多いことは知っていた。しかし、このページを書く為に関連するホームページを探そうとしたら、検索でヒットした数が２６６０万件。「われこそガンダムファンである」と主張するホームページが数多く存在していた。そんなガンダムファンの心をつかんでビジネスを展開しているのが、玩具メーカー大手でキャラクタービジネスを得意とするバンダイだ。上野和典社長はＣＧＯ＝チーフガンダムオフィサーという肩書きを持ち、関連会社を含めガンダムに関わるビジネスの全てを統括している。

ガンダムがテレビ放送を開始したのが１９７９年。その後も続編が次々と放送され、映画化もされている。そのファン層は幅広い。１９７９年の放送を見ていた今のお父さんの世代からその子供たちまで、親子二世代から支持を得ている。ガンダムのように大人も取り込んでいるということが、少子化の進行を背景に玩具市場が縮小傾向にある中で非常に重要になっている。所謂「大人買い」が期待できるからだ。例えば販売価格３５万円で売り出したガンダム、高価格にもかかわらず予約は好調だという。３５０分の１スケールの宇宙戦艦ヤマトの模型も４万７２５０円という価格だが反響は大きいという。大人が装着できる「初代仮面ライダー」の変身ベルトは３万１５００円もしたが完売状態。こうした実績は大人にファンが多いキャラクター商品だからこその強さだ。ただ、こうした高価格商品は作り込みも精巧。「古くからのファンにも納得してもらえるものを作りファンを逃がさない」でいるのだ。

バンダイでは、売上高の９割をキャラクター商品が占めていて、取り扱っているキャラクターの数は２００種類以上。そのバンダイが最初に手がけたキャラクターは１９６３年に発売した鉄腕アトムで、その後、ウルトラマンやマジンガーZ、そしてガンダムと次々に商品化していった。テレビアニメの製作にも企画段階から参加し、夏休みや冬休みなど"需要期"に合わせてタイムリーに新商品を投入するビジネススタイルを確立した。今では玩具だけでなくゲームソフトやアパレルまで幅広く展開している。

１９９６年、世界４５カ国で販売され、世界中の子供たちをとりこにした「たまごっち」もバンダイのキャラクターだった。玩具業界では、４０から５０万個売れればヒット商品と言われ、１００万個売れれば大ヒットとされているが、たまごっちは４０００万個も売れた。上野社長もこの数字を「未体験ゾーン」と表現している。「このビジネスはハイリスク。一応セオリーはあるが、その通りにいかない。やってみないとわからないのが本音」だと言う。実際、そのリスクの大きさを教えてくれたのもたまごっちだった。まさに社会現象にまでなっていたたまごっちのブームは突然去り、過剰な在庫を抱え込むこととなった。その処理に当たっては特別損失まで計上した。これがキャラクタービジネスの怖さなのだ。

２００４年、そのたまごっちが息を吹き返した。最初のブームのときにたまごっちを担当し、厳しい経験を積んだ社員達がリベンジ計画を遂行したのだ。「リベンジだけあって担当者の力の入れ方が違った」と言う。たまごっちの"中身"を以前より充実させ２５００万個を売り上げると共に、その関連商品も文房具から衣料品にまで６００種類にまで広げている。

ヒットするかどうかが予測できないように、どの世代にうけるかも予測できない。その代表が「プリモプエル」シリーズ。これは５歳の男の子という設定のぬいぐるみで（女の子のプリモプエラも発売）、体のいろいろな部分にセンサーが付いていて、そこを触ると言葉を話す。口から出てくる言葉の数は４００〜５００。歌を歌うことも出来る。時計機能もついており、お誕生日の時には「おめでとう！プレゼントある？」クリスマスには「メリークリスマス！」、冬になれば「まだまだ寒いね」などと話してくれる。しかも、こちらから話しかけ、かわいがってやると、話す言葉の種類が増えて性格も優しくなるという。開発段階では、２０代から３０代の一人暮らしのＯＬをターゲットにしていたが、いざ蓋を開けてみると、子育てを終えた４０代から６０代の女性から熱烈な支持を受けた。彼女たちの子を思う親心をくすぐるように、バンダイではプリモプエル専用の洋服を５００種類も用意。（架空の）プリモ幼稚園も開園し入学願書を受け付けている（願書を出すとクラス名が書かれた名札が届く）。プリモ病院やプリモ新聞も存在する。ここまで来ると玩具というよりは、癒しのよりどころのような存在と言えるのではないだろうか？

「漫画を子供から大人まで読む日本人の目は肥えている」。そんな市場で育ったキャラクタービジネス、いまは海外展開が課題となっている。上野社長は「カテゴリー別に絞ってはいくが、チャンスがあれば進出し、ニーズがあるところには仕掛けてゆく」と、力強く話している。